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双11落幕 比“千亿狂欢”更重要的是这个……

2019-11-14 17:42:44 来源:金融界网站 感谢300643

  2019年双11大幕落下,又是毫无意外的“千亿狂欢”。

  天猫双11全天成交总额最终定格在2684亿元,再创历史新高。自11月1日零时至11日24时,京东累计下单金额2044亿元。

  苏宁易购(行情002024,诊股)没有公布具体的成交额,但战报数据显示增速可观:双11当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%,新增Super会员超过百万。

  拼多多则刻意低调,在公开信中称这只是寻常的忙碌一天,并没有更多“双11数据”对外披露。

  颇有意思的是,外界对于天猫、京东节节攀升的销售数据似乎已经无感,反倒是一条有关“网友质疑天猫双11数据曲线过于完美涉嫌造假”的新闻引发广泛关注,持续占据百度热搜榜,以至于天猫公关团队不得不出来辟谣,并称已就此事“启动司法流程”。

  与此同时,还有媒体梳理了双11过程中的种种槽点,文章标题就叫《马云笑了,网友却开始吐槽》。

  骄人业绩反倒引来质疑和吐槽,这实际上从一个侧面反映出来,人们对于双十一等购物狂欢节的态度正悄然生变:单纯的打折、优惠已经不太容易引爆剁手党的消费热情,各种价格套路则让人生厌。随着消费观念越来越理性,人们在价格之外有了更多诉求,购物场景是否便捷,物流配送是否及时,配套服务是否到位,都是影响消费者选择的重要因素。

  简而言之,用户体验是越来越重要了。

  针对这样的消费趋势,各零售、电商巨头都在尝试改变,以便更好的满足用户需求。作为电商界两大不同运营模式的代表,天猫和苏宁易购,分别从各自维度进行了有效探索。

  天猫总裁最关心两个问题

  在今年双11结束后的总结中,天猫淘宝总裁蒋凡表示,所有人都会关心最后的成交额,但双11已经走过十一个年头,给消费者带来的价值和商业变革的意义远远超过数字本身。

  蒋凡表示,新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革,发掘了商业新人口,创造了商业新供给,带来了商业新行为。

  蒋凡分析说,新消费创造了新的供给,提供了更多更好的新商品和新品牌。因为有了更多的新供给,才能满足消费者更多元化的需求。今年天猫双11首发新品超过100万款,跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个,除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌,还包括完美日记等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。

  “在新消费的场景里,我们产生了更多的新消费行为,带给消费者更丰富、更多元的购物体验,这也为品牌和商家带来了更大的增长机会。”据蒋凡介绍,天猫双11期间,1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家中,进店消费者同比去年超过50%,双11当天购买笔数转化率同比去年提升超过20%。

  物流配送曾是阿里电商一大槽点,如今随着菜鸟网络的发展,这一局面大大改观。菜鸟发布的数据称,今年天猫双11全天物流订单达到12.92亿,包裹签收破亿时间却从2013年的9天降至今年的2.4天。

  蒋凡表示,双11的增长得益于用户规模增长、商家拿出巨大优惠和消费体验提升。而他最关心的问题有两个:一个是技术的提升,一个是消费体验的升级。

  苏宁易购的四个“省”字

  苏宁易购今年双11同样在提升用户体验上做足文章,不过实践路径有所不同。

  和竞争对手相比,苏宁的优势在于线上线下融合,在于全场景布局。今年双11苏宁提出打造“1小时场景生活圈”,正是立足于此。苏宁方面解释说,这一目标的提出,是希望能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点,系统性解决用户需求,让消费者省时、省力、省钱、省心。

  苏宁易购总裁侯恩龙表示,苏宁始终围绕用户体验,始终突出全场景布局优势,以探索零售进化的行业自觉,为今年双11带来实质性的升维,从价格的双11到体验的双11,就是为了给消费者提供别具一格的消费体验。

  比如为了让用户“省时”,苏宁依托全场景业态和立体化服务网络,上线即时配送服务产品“随时”,将物流配送时效提升至行业领先的“1公里全品类30分钟达”、“3公里全品类1小时达”。

  双11期间,“随时”产品覆盖18城,服务2.3亿人。就整体情况来看,苏宁物流双11当天的发货完成率也高达99.6%。

  省钱方面,苏宁在联合厂商推出百亿补贴计划的同时,还承诺全场景“贵就赔”:无论是在社区周边的苏宁小店,还是苏宁其他任何场景购物,只要买贵了,消费者都可享受就近补差、退款。

  “省力”则主要体现在苏宁现有服务品牌“生活帮”的全面升级,重点包括家电服务、生活服务、包裹服务三大板块,其中OMO无忧退换货是“生活帮”升级内容的重点。

  “场景会员升级计划”是苏宁提升用户体验的另一个重点。据介绍,苏宁场景会员通过打通用户购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益,从社区到购物中心,从有形到无形,用场景激活用户体验。

  双11期间增量释放平价53度飞天茅台、4000部5G版华为Mate30手机供首届“狮晚”免费抽奖……针对苏宁Super会员的种种创新营销“圈粉”效果明显。得益于众多福利的加持,仅11月11日当天,苏宁就新增Super会员超百万,单天购物会员超过500万。

  苏宁控股集团董事长张近东曾说过,行业变革每天都在进行,但零售的本质最终要归于商品经营,归于用户服务。

  今年双11,用户体验和服务显然被市场的无形之手助推到了一个新的阶段。

关键词阅读:双11 千亿狂欢

责任编辑:郭艳艳 RF12556
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